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品牌使用者形象的控制管理之道
作者：文武趙 日期：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)鳳姐堂而皇之地身穿耐克給球迷講解世界杯;當(dāng)小月月以惡心的方式吃?shī)W利奧餅干;當(dāng)品牌被大規(guī)模的負(fù)面群體使用并得到廣泛曝光，你是否想到這種目標(biāo)消費(fèi)者與使用者形象的錯(cuò)位有可能致使品牌于不復(fù)之地?筆者文武趙提醒品牌：到了為你的品牌清理門戶的時(shí)候了。
找到使用者形象的參照群體
貝爾品牌形象模型至今依然是品牌管理中的重要參考。該模型指出品牌形象是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及使用者形象的三維組合。筆者文武趙認(rèn)為，由于企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的主體屬于企業(yè)內(nèi)部，因此這兩者在企業(yè)的可控范圍之內(nèi)。但就使用者形象而言，企業(yè)不能夠限制自己的產(chǎn)品被哪些人購(gòu)買，也不能控制使用者對(duì)如何使用，因此品牌是相對(duì)被動(dòng)。
一般地，使用者形象對(duì)品牌形象的作用是通過(guò)人們對(duì)使用者群體的刻板印象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果你有買衣服的經(jīng)驗(yàn)，你肯定經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到類似這樣的話“這件衣服像是給小丑穿的”“你挑的這件衣服看上去真有明星范兒”。這種消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，常常會(huì)用來(lái)作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些群體，我們也稱之為參照群體。按照人們對(duì)群體的正負(fù)面評(píng)價(jià)，可以分為正相關(guān)群體和負(fù)相關(guān)群體。對(duì)品牌來(lái)講，正相關(guān)群體就是人們認(rèn)同、向往該群體的生活方式和價(jià)值觀，希望成為該群體的一員，比如富豪群體、明星群體、北大校友會(huì)等等都屬于正相關(guān)群體;負(fù)相關(guān)群體則是人們回避的群體，比如小丑、小月月、鳳姐等。
如果小月月這樣的負(fù)面群體成為消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的參照群體，品牌就會(huì)像奧利奧一樣遇到麻煩了。實(shí)際上，負(fù)面群體對(duì)品牌形象的影響不僅是這種快速的破壞方式，還有一種形式需要品牌警惕：負(fù)面群體對(duì)品牌的慢性破壞。主要是不相關(guān)群體的形象對(duì)品牌形象產(chǎn)生的一種定位模糊，比如一款定位于商務(wù)的手機(jī)上市后，卻發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生群體在購(gòu)買消費(fèi)者也會(huì)很迷惑，商務(wù)人士會(huì)認(rèn)為這是學(xué)生手機(jī)，會(huì)在客戶同事面前影響自己的職業(yè)形象;大學(xué)生也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款手機(jī)過(guò)于死板。這種情況持續(xù)下去，品牌的定位就會(huì)產(chǎn)生混亂，直接后果是最終沒(méi)有哪個(gè)群體會(huì)去購(gòu)買。
品牌的使用者形象控制管理
以往我們想到品牌管理都是聘請(qǐng)代言人、做公關(guān)宣傳等等品牌形象的提升策略。但是品牌管理中的形象控制管理也應(yīng)該得到品牌管理者的重視。
筆者文武趙認(rèn)為，負(fù)面群體對(duì)品牌的影響主要通過(guò)以下兩個(gè)步驟完成：第一，不相干群體與品牌發(fā)生接觸并開(kāi)始關(guān)聯(lián);第二，消費(fèi)者對(duì)品牌使用者形象的參照發(fā)生了轉(zhuǎn)移。因此對(duì)品牌使用者的控制主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：接觸控制，即控制不相關(guān)群體與品牌的聯(lián)系;聯(lián)想控制：控制消費(fèi)者對(duì)負(fù)面群體或者不相關(guān)群體的聯(lián)想。
1)隔離與負(fù)面公眾人物的接觸
企業(yè)不希望自己的品牌與一些具有負(fù)面形象的公眾人物產(chǎn)生聯(lián)系，于是就會(huì)采用隔離的方法。隔離是接觸控制中比較常用的策略，也是品牌自我保護(hù)的固定程序。筆者文武趙記得火箭隊(duì)的前主教練范甘迪常常被人冠以“吝嗇”“品味不佳”的標(biāo)簽，范甘迪下決心買了一套阿瑪尼西裝。但作為工作狂，穿在他身上的西裝幾乎沒(méi)有脫過(guò)，很快衣服就已經(jīng)完全走形，這件變形的阿瑪尼穿在范甘迪身上天天出沒(méi)于電視屏幕。阿瑪尼終于忍無(wú)可忍，為了維護(hù)自己品牌的形象，和范甘迪協(xié)商，只要他以后不再穿阿瑪尼，他將得到數(shù)目不小的一筆補(bǔ)償。
美國(guó)有一個(gè)話題女王叫Snooki，就長(zhǎng)相來(lái)看，有人說(shuō)他是美國(guó)版的芙蓉姐姐。在言行上以不檢點(diǎn)著稱，不是被曝光混亂的私生活，就是被因?yàn)閿_亂公共秩序被捕，甚至她還公開(kāi)叫囂，與奧巴馬的稅收政策叫板。想必沒(méi)有哪個(gè)時(shí)尚品牌愿意與這樣的明星扯上關(guān)系，但人們發(fā)現(xiàn)每次被媒體曝光，她總會(huì)有一個(gè)COACH包不離身，事后才知道這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意反植入。無(wú)奈之下，COACH只好通過(guò)為Snooki提供別的品牌的包使自己免受危害。
COACH和阿瑪尼的品牌形象控制雖然方法不同，但是殊途同歸，都采取了隔離的策略，這種方法雖然簡(jiǎn)單，但也行之有效。
2)格式化策略：品牌的重新定位
筆者文武趙認(rèn)為，當(dāng)品牌使用者都是些社會(huì)中的邊緣群體、負(fù)面群體的時(shí)候，這就已經(jīng)扼住了品牌升級(jí)的“躍升線”，因?yàn)檫@些群體最終只能讓你的品牌形象不斷下沉，以至于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距越來(lái)越大。此時(shí)品牌已經(jīng)不能單單隔離了事，畢竟使用者是一個(gè)大的群體而非個(gè)人。這時(shí)品牌的形象只能夠格式化，重新塑造新形象。
百事可樂(lè)在早期，由于的價(jià)格相對(duì)便宜，消費(fèi)者尤以社會(huì)中的中下階層的黑人居多。在那個(gè)種族歧視的年代，百事可樂(lè)曾經(jīng)被叫做“黑人可樂(lè)”。而當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)借著二戰(zhàn)的東風(fēng)，成了幾百萬(wàn)美國(guó)大兵的可樂(lè)。參照群體一個(gè)是社會(huì)中下層的黑人，一個(gè)是受人尊敬的軍人，兩者相比可見(jiàn)一斑。
上世紀(jì)60年代開(kāi)始，“百事新一代”的廣告運(yùn)動(dòng)成了百事可樂(lè)獲得新生的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)大批美軍回國(guó)，導(dǎo)致了戰(zhàn)后的嬰兒潮。在這樣的背景下，百事重新定位于年輕群體，訴求“新一代的選擇”，并在一系列比較性廣告中，暗示可口可樂(lè)是父輩們的飲品。由于新生代與父輩們的代溝，百事可樂(lè)銷量扶搖直上。
3)聯(lián)想控制：主動(dòng)組建參照群體
筆者文武趙認(rèn)為，往往消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)，其聯(lián)想到的參照群體往往具有模糊性和非指向性。這是因?yàn)橄M(fèi)者每個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)不同，因此購(gòu)買決策的參照群體可以是社會(huì)眾多群體中的任意一種。這種隨意的指向性對(duì)于品牌來(lái)講是十分不利的，一方面它會(huì)模糊品牌的聚焦點(diǎn)，使得品牌形象模糊化，另一方面還有可能指向負(fù)面群體，使得品牌低俗化。因此企業(yè)要做的就是主動(dòng)組建參照群體，以此對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策聯(lián)想起到一種積極有效的引導(dǎo)作用。
企業(yè)組織參照群體有兩種方法，一種是組織較嚴(yán)密的會(huì)員俱樂(lè)部形式，另一種是組織性非常松散的概念群體形式。
首先品牌俱樂(lè)部形式是一種行之有效的使用者形象管理策略。筆者文武趙認(rèn)為，這一策略有兩點(diǎn)好處，一來(lái)能起到正本清源的效果。這樣的俱樂(lè)部具有品牌官方性質(zhì)，具有正統(tǒng)性，公眾對(duì)品牌的使用者形象就找到了名正言順的參照群體，其對(duì)參照群體的聯(lián)想就有了唯一的指向性;二來(lái)俱樂(lè)部的形式具有相對(duì)嚴(yán)密的組織性，有與之匹配的章程和行為規(guī)范，企業(yè)可以制定規(guī)則控制俱樂(lè)部成員的結(jié)構(gòu)組成�，F(xiàn)在看來(lái)，運(yùn)作成功的品牌俱樂(lè)部有哈雷摩托車的HOG俱樂(lè)部、全球通的VIP俱樂(lè)部等等。
如果說(shuō)會(huì)員俱樂(lè)部的形式一般僅限于高端化、個(gè)性化、小眾化的品牌，那么對(duì)于相對(duì)大眾化的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，還有另外一種企業(yè)組建參照群體的形式，即打造概念群體。所謂的概念群體的打造就是品牌根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)形態(tài)的洞察，提煉出群體的共同特征，以此形容該群體的方法。這種概念群體與俱樂(lè)部形式相比，幾乎沒(méi)有運(yùn)營(yíng)成本，并且可以更有效地融入到品牌的廣告宣傳之中，從而迅速得到傳播，但是組織性很松散，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的控制�，F(xiàn)在市場(chǎng)中常見(jiàn)的概念群體有，長(zhǎng)安奔奔汽車的“奔奔族”、動(dòng)感地帶的“MZONE人”，以及中糧悅活倡導(dǎo)的“樂(lè)活族”等等。
最后筆者文武趙認(rèn)為，作為品牌形象的重要組成部分，首先品牌的管理者應(yīng)該將品牌的使用者形象管理重視起來(lái)，其次依循品牌成長(zhǎng)的規(guī)律，制定出富有成效與針對(duì)性的策略，實(shí)現(xiàn)品牌使用者形象的有效管理與控制。
文武趙，長(zhǎng)期觀察創(chuàng)意營(yíng)銷，專注于粉絲營(yíng)銷，嘗試將社群概念、群體傳播理論應(yīng)用于營(yíng)銷傳播之中。同時(shí)也是媒體價(jià)值的傳播者。近期關(guān)注熱點(diǎn)是代言人模式的演變及對(duì)粉絲群體的影響。wenwu.zhao@foxmail.com