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品牌使用者形象的控制管理之道
作者：文武趙 日期：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)鳳姐堂而皇之地身穿耐克給球迷講解世界杯;當(dāng)小月月以惡心的方式吃奧利奧餅干;當(dāng)品牌被大規(guī)模的負(fù)面群體使用并得到廣泛曝光，你是否想到這種目標(biāo)消費(fèi)者與使用者形象的錯(cuò)位有可能致使品牌于不復(fù)之地?筆者文武趙提醒品牌：到了為你的品牌清理門戶的時(shí)候了。
找到使用者形象的參照群體
貝爾品牌形象模型至今依然是品牌管理中的重要參考。該模型指出品牌形象是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及使用者形象的三維組合。筆者文武趙認(rèn)為，由于企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的主體屬于企業(yè)內(nèi)部，因此這兩者在企業(yè)的可控范圍之內(nèi)。但就使用者形象而言，企業(yè)不能夠限制自己的產(chǎn)品被哪些人購買，也不能控制使用者對如何使用，因此品牌是相對被動。
一般地，使用者形象對品牌形象的作用是通過人們對使用者群體的刻板印象來實(shí)現(xiàn)的。如果你有買衣服的經(jīng)驗(yàn)，你肯定經(jīng)常會聽到類似這樣的話“這件衣服像是給小丑穿的”“你挑的這件衣服看上去真有明星范兒”。這種消費(fèi)者在購物時(shí)，常常會用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些群體，我們也稱之為參照群體。按照人們對群體的正負(fù)面評價(jià)，可以分為正相關(guān)群體和負(fù)相關(guān)群體。對品牌來講，正相關(guān)群體就是人們認(rèn)同、向往該群體的生活方式和價(jià)值觀，希望成為該群體的一員，比如富豪群體、明星群體、北大校友會等等都屬于正相關(guān)群體;負(fù)相關(guān)群體則是人們回避的群體，比如小丑、小月月、鳳姐等。
如果小月月這樣的負(fù)面群體成為消費(fèi)者在購物時(shí)的參照群體，品牌就會像奧利奧一樣遇到麻煩了。實(shí)際上，負(fù)面群體對品牌形象的影響不僅是這種快速的破壞方式，還有一種形式需要品牌警惕：負(fù)面群體對品牌的慢性破壞。主要是不相關(guān)群體的形象對品牌形象產(chǎn)生的一種定位模糊，比如一款定位于商務(wù)的手機(jī)上市后，卻發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生群體在購買消費(fèi)者也會很迷惑，商務(wù)人士會認(rèn)為這是學(xué)生手機(jī)，會在客戶同事面前影響自己的職業(yè)形象;大學(xué)生也會發(fā)現(xiàn)，這款手機(jī)過于死板。這種情況持續(xù)下去，品牌的定位就會產(chǎn)生混亂，直接后果是最終沒有哪個(gè)群體會去購買。
品牌的使用者形象控制管理
以往我們想到品牌管理都是聘請代言人、做公關(guān)宣傳等等品牌形象的提升策略。但是品牌管理中的形象控制管理也應(yīng)該得到品牌管理者的重視。
筆者文武趙認(rèn)為，負(fù)面群體對品牌的影響主要通過以下兩個(gè)步驟完成：第一，不相干群體與品牌發(fā)生接觸并開始關(guān)聯(lián);第二，消費(fèi)者對品牌使用者形象的參照發(fā)生了轉(zhuǎn)移。因此對品牌使用者的控制主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：接觸控制，即控制不相關(guān)群體與品牌的聯(lián)系;聯(lián)想控制：控制消費(fèi)者對負(fù)面群體或者不相關(guān)群體的聯(lián)想。
1)隔離與負(fù)面公眾人物的接觸
企業(yè)不希望自己的品牌與一些具有負(fù)面形象的公眾人物產(chǎn)生聯(lián)系，于是就會采用隔離的方法。隔離是接觸控制中比較常用的策略，也是品牌自我保護(hù)的固定程序。筆者文武趙記得火箭隊(duì)的前主教練范甘迪常常被人冠以“吝嗇”“品味不佳”的標(biāo)簽，范甘迪下決心買了一套阿瑪尼西裝。但作為工作狂，穿在他身上的西裝幾乎沒有脫過，很快衣服就已經(jīng)完全走形，這件變形的阿瑪尼穿在范甘迪身上天天出沒于電視屏幕。阿瑪尼終于忍無可忍，為了維護(hù)自己品牌的形象，和范甘迪協(xié)商，只要他以后不再穿阿瑪尼，他將得到數(shù)目不小的一筆補(bǔ)償。
美國有一個(gè)話題女王叫Snooki，就長相來看，有人說他是美國版的芙蓉姐姐。在言行上以不檢點(diǎn)著稱，不是被曝光混亂的私生活，就是被因?yàn)閿_亂公共秩序被捕，甚至她還公開叫囂，與奧巴馬的稅收政策叫板。想必沒有哪個(gè)時(shí)尚品牌愿意與這樣的明星扯上關(guān)系，但人們發(fā)現(xiàn)每次被媒體曝光，她總會有一個(gè)COACH包不離身，事后才知道這是競爭對手的惡意反植入。無奈之下，COACH只好通過為Snooki提供別的品牌的包使自己免受危害。
COACH和阿瑪尼的品牌形象控制雖然方法不同，但是殊途同歸，都采取了隔離的策略，這種方法雖然簡單，但也行之有效。
2)格式化策略：品牌的重新定位
筆者文武趙認(rèn)為，當(dāng)品牌使用者都是些社會中的邊緣群體、負(fù)面群體的時(shí)候，這就已經(jīng)扼住了品牌升級的“躍升線”，因?yàn)檫@些群體最終只能讓你的品牌形象不斷下沉，以至于與競爭對手的差距越來越大。此時(shí)品牌已經(jīng)不能單單隔離了事，畢竟使用者是一個(gè)大的群體而非個(gè)人。這時(shí)品牌的形象只能夠格式化，重新塑造新形象。
百事可樂在早期，由于的價(jià)格相對便宜，消費(fèi)者尤以社會中的中下階層的黑人居多。在那個(gè)種族歧視的年代，百事可樂曾經(jīng)被叫做“黑人可樂”。而當(dāng)時(shí)可口可樂借著二戰(zhàn)的東風(fēng)，成了幾百萬美國大兵的可樂。參照群體一個(gè)是社會中下層的黑人，一個(gè)是受人尊敬的軍人，兩者相比可見一斑。
上世紀(jì)60年代開始，“百事新一代”的廣告運(yùn)動成了百事可樂獲得新生的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)大批美軍回國，導(dǎo)致了戰(zhàn)后的嬰兒潮。在這樣的背景下，百事重新定位于年輕群體，訴求“新一代的選擇”，并在一系列比較性廣告中，暗示可口可樂是父輩們的飲品。由于新生代與父輩們的代溝，百事可樂銷量扶搖直上。
3)聯(lián)想控制：主動組建參照群體
筆者文武趙認(rèn)為，往往消費(fèi)者在購買決策時(shí)，其聯(lián)想到的參照群體往往具有模糊性和非指向性。這是因?yàn)橄M(fèi)者每個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)不同，因此購買決策的參照群體可以是社會眾多群體中的任意一種。這種隨意的指向性對于品牌來講是十分不利的，一方面它會模糊品牌的聚焦點(diǎn)，使得品牌形象模糊化，另一方面還有可能指向負(fù)面群體，使得品牌低俗化。因此企業(yè)要做的就是主動組建參照群體，以此對消費(fèi)者的購買決策聯(lián)想起到一種積極有效的引導(dǎo)作用。
企業(yè)組織參照群體有兩種方法，一種是組織較嚴(yán)密的會員俱樂部形式，另一種是組織性非常松散的概念群體形式。
首先品牌俱樂部形式是一種行之有效的使用者形象管理策略。筆者文武趙認(rèn)為，這一策略有兩點(diǎn)好處，一來能起到正本清源的效果。這樣的俱樂部具有品牌官方性質(zhì)，具有正統(tǒng)性，公眾對品牌的使用者形象就找到了名正言順的參照群體，其對參照群體的聯(lián)想就有了唯一的指向性;二來俱樂部的形式具有相對嚴(yán)密的組織性，有與之匹配的章程和行為規(guī)范，企業(yè)可以制定規(guī)則控制俱樂部成員的結(jié)構(gòu)組成。現(xiàn)在看來，運(yùn)作成功的品牌俱樂部有哈雷摩托車的HOG俱樂部、全球通的VIP俱樂部等等。
如果說會員俱樂部的形式一般僅限于高端化、個(gè)性化、小眾化的品牌，那么對于相對大眾化的消費(fèi)品牌來說，還有另外一種企業(yè)組建參照群體的形式，即打造概念群體。所謂的概念群體的打造就是品牌根據(jù)對目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)形態(tài)的洞察，提煉出群體的共同特征，以此形容該群體的方法。這種概念群體與俱樂部形式相比，幾乎沒有運(yùn)營成本，并且可以更有效地融入到品牌的廣告宣傳之中，從而迅速得到傳播，但是組織性很松散，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)有效的控制。現(xiàn)在市場中常見的概念群體有，長安奔奔汽車的“奔奔族”、動感地帶的“MZONE人”，以及中糧悅活倡導(dǎo)的“樂活族”等等。
最后筆者文武趙認(rèn)為，作為品牌形象的重要組成部分，首先品牌的管理者應(yīng)該將品牌的使用者形象管理重視起來，其次依循品牌成長的規(guī)律，制定出富有成效與針對性的策略，實(shí)現(xiàn)品牌使用者形象的有效管理與控制。
文武趙，長期觀察創(chuàng)意營銷，專注于粉絲營銷，嘗試將社群概念、群體傳播理論應(yīng)用于營銷傳播之中。同時(shí)也是媒體價(jià)值的傳播者。近期關(guān)注熱點(diǎn)是代言人模式的演變及對粉絲群體的影響。wenwu.zhao@foxmail.com